Nuorten Luonto

Julkaistu: 30.11.2010

Titta Lassila

Kuva Mona Ikonen

Elämme mainonnan kyllästämässä maailmassa. Tarvitsemme, tahdomme ja himoitsemme. Haemme onnea ja tyytyväisyyden tunnetta mielikuvista, joita mainokset meille luovat. Mainoskupla syntyy tyhjistä lupauksista, harhauttavista väitteistä, liioittelusta ja keinotekoisista tarpeista.

Luonto-Liiton Mainoskupla-kilpailu ottaa vuosittain kantaa mainosten moraaliin. Vastamainokset parodioivat oikeita mainoksia käyttämällä niiden omia keinoja, kuten epämääräisiä lupauksia ja mustavalkoista maailmankuvaa. Parhaimmillaan vastamainos tavoittaa pilkan kohteeksi joutuneen kohteensa sanomasta jotakin todella olennaista ja usein piilotettua.

Tänä vuonna kilpailussa keskitytään yritysten vihertymisbuumiin ja sitä väistämättä seuraavaan viherpesuun, kun teemana on kirkkaanvihreät arvot. Lähes kaikkihan on nykyään vihreää. Yhä useammat myyntiartikkelit on koristeltu ylevillä etuliitteillä eko tai bio, tai astetta varovaisemmin sanoilla luonnollinen tai ympäristöystävällinen. Mutta mitä kaikkea luonnollisella oikein voidaan tarkoittaa?

Viherpesun monet konstit

Vihreillä maaleilla huiskiminen voidaan tehdä joko näyttävästi tai tietoisen huomaamattomasti. Ostajan vastuulle jää pohtia, löytyykö vihreyden alta oikeita arvoja ja ympäristötekoja vai pelkkää voitontavoittelua. Kuluttajalta vaaditaan usein tuhannen nurkan taakse kurkistamista, ennen kuin yrityksen aidot tarkoitusperät selviävät – jos sittenkään. Totuushan on, että yleensä yrityksen (ja mainostoimiston) ainoa tavoite on tehdä voittoa, eikä siihen kuulu ympäristö- tai sosiaalinen vastuu.

Miten viherpesu oikein ilmenee? Tyypillisimmillään se piilottaa tuotteen vihreän ominaisuuden alle useita, usein merkittävämpiä, ei-niin-vihreitä seikkoja. Jotakin tuotetta saatettaisiin esimerkiksi mainostaa ympäristöystävälliseksi sen 100 %:n kierrätettävällä pakkausmateriaalilla, vaikka itse tuote olisi kuluttanut valmistusvaiheessaan valtavasti luonnonvaroja ja olisi täysin kertakäyttöinen.

Toisaalta tuotetta voidaan mainostaa ekologiseksi tai vaikka ilmastoystävälliseksi ilman minkäänlaisia todisteita. Harvapa jaksaa niitä yrityksen verkkosivuilta lähteä kaivelemaan. Kolmas tapa vihertää on olla epämääräinen; esimerkiksi kukkasin kuvitettu väite ”luonnollisuudesta” voi johtaa kuluttajaa pahasti harhaan.

Neljäntenä keinona todistaa vihreyttään on esittää väitteitä, jotka ovat ehkä totta, mutta ympäristön kannalta täysin epäolennaisia. Sitä, että jotakin vaarallista kemikaalia ei ole tuotteen valmistuksessa käytetty, ei pitäisi tarvita erikseen mainita. Tämän kaltainen mainonta kuitenkin lisää tietämättämme tunnetta siitä, että tuote on turvallinen ja siten myös hyväksi ympäristölle.

Mainonnassa voidaan myös vedota siihen, että tuote on ”parempi kahdesta pahasta”. Esimerkkinä turve: se on lähienergiaa ja aina ympäristöystävällisempää kuin venäläinen hiilivoima – siis vihreä valinta. ”Tälle ei ole vaihtoehtoa” -ajattelu kukoistaa sekä myyntipuheissa että politiikassa.

Näkyykö sertifikaatti?

Uusin tapa myydä vihreydellä on keinotekoisten sertifikaattien luominen. Nykypäivän kuluttajat on opetettu luottamaan sertifiointeihin, ympäristömerkkeihin ja valvottuun tuotantoon, mitä käytetään hyväksi erityisesti tuotteiden pakkausmerkinnöissä.

Ruokaostoksilla silmiini osui esimerkiksi alumiinitölkki, jonka kyljessä komeili vihreä ympyrä, joka erehdyttävästi muistutti sertifikaattia. Siinä kerrottiin tuotteen olevan ”valmistettu luonnollisista aineksista”. Toisin sanoen… ilmeisesti tuote on ainakin syötäväksi kelpaavaa, jos ei muuta. Muita mainintoja ekologisuudesta ei tuoteselosteesta löytynyt.

Miten viherpesun sitten voi tunnistaa? Edellä mainittujen kepulikonstien tarkkailu voi auttaa. Sen lisäksi kannattaa kyseenalaistaa, kysyä ja tehdä selvitystyötä. Kuluttajalla on suuri vastuu, mutta sitä kautta myös yllättävän paljon valtaa. Kuten Reilun kaupan mainoslause kuuluu, ”maailma muuttuu ostos kerrallaan”. Sankarikuluttajaksi ryhtyminen kannattaa.